Il marchio collettivo ha il vantaggio di creare una premessa vincente per la reputazione comune alle imprese, e il suo livello di redditività sarà direttamente proporzionale alla sua originalità e visibilità sul mercato. Ciò consentirà di utilizzare, in aggiunta, l’informazione del marchio individuale d’impresa e quindi esaltare l’immagine delle singole aziende e società che si avvalgono anche del marchio collettivo. Per rendere questa tipologia di marchio uno strumento di comunicazione efficace, sia verso i consumatori, che dal punto di vista delle imprese, occorreadottare una serie di strategie in primis i meccanismi di funzionamento del marchio che prevengano comportamenti di Free Riding. Vediamo insieme come fare!
La reputazione vincente delle imprese sotto il marchio collettivo
Il marchio collettivo ha il vantaggio di creare una premessa vincente per la reputazione comune alle imprese, e il suo livello di redditività sarà direttamente proporzionale alla sua originalità e visibilità sul mercato. Ciò consentirà di utilizzare, in aggiunta, l’informazione del marchio individuale d’impresa e quindi esaltare l’immagine delle singole aziende e società che si avvalgono anche del marchio collettivo.
La creazione di questa “reputazione associata al marchio collettivo” dipende sia dalla funzione di garanzia svolta concretamente dal soggetto titolare del brand, che sortirà un effetto positivo per la fiducia del consumatore, sia da una media ponderata delle esperienze di qualità che si fanno con i diversi prodotti, all’interno del Brand comune. Ciascuna delle imprese sotto il marchio collettivo, influenzerà la reputazione del segno stesso. E’ quindi chiaro che tra imprese di diverse dimensioni, quella che produce e vende di più sul mercato, avrà la capacità di influenzare maggiormente l’idea che di quel marchio si fanno i consumatori. E dato che la “comunicazione esterna” del marchio collettivo è una, sebbene le imprese mantengano un margine di autonomia decisionale sempre in conformità ai criteri e vincoli del regolamento d’uso, i benefici generati sul mercato da quella determinata impresa riverberanno i loro effetti positivi a vantaggio di tutte le imprese che lo utilizzano.
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Attenzione al “Free Rider “!
Per rendere il marchio collettivo uno strumento di comunicazione efficace, sia verso i consumatori, che dal punto di vista delle imprese, occorre adottare una serie di strategie in primis i meccanismi di funzionamento del marchio che prevengano comportamenti di FreeRiding. Il Free Rider è quell’agente economico che pone in essere un comportamento opportunistico, beneficiando a suo vantaggio esclusivo di una situazione determinata da altri, in questo caso la buona reputazione del marchio collettivo che le altre imprese contribuiscono a costruire, sostenendone i costi, senza contribuire in sostanza agli stessi ma approfittando solo dei benefits.
Come si previene il Free Riding?
Elemento essenziale è, nel contesto attuale, la funzione effettiva svolta dall’ente titolare (impresa, associazione riconosciuta o anche di fatto, privato o pubblico) che deve essere di protezione e garanzia di determinati prodotti o servizi. Questo è il primo step per bloccare sul nascere il fenomeno dannoso del Free Riding.
Nel marchio collettivo si assiste quindi ad una scissione tra titolarità (concedente) ed utilizzo (concessionario) del brand dove il primo ha l’obbligo di controllare che i prodotti su cui sarà apposto il marchio collettivo, abbiano i giusti requisiti.
E’ in questa cornice che assumono fondamentale importanza sia il regolamento d’uso che regola l’utilizzo del brand da parte dei produttori e dei commercianti utilizzatori con i controlli e sanzioni applicabili nei loro confronti dal soggetto titolare (in genere un consorzio) che lo concede in licenza ed è tenuto a vigilare sulla corretta gestione del Brand, sia il disciplinare di produzione, contenente una serie di regole esplicite che le imprese che partecipano al marchio collettivo devono osservare, riguardanti sia il processo produttivo, che le caratteristiche finali del prodotto. Entrambi devono essere allegati alla domanda di registrazione di un marchio collettivo.
Quindi, le condizioni di funzionamento di un marchio collettivo, devono essere verificate attentamente al momento in cui si decide di creare e registrare questo tipo di brand e di lanciarlo sul mercato.
Gli uffici come l’UIBM o l’EUIPO verificano se sia assicurata o meno l’ obiettiva funzione di garanzia del soggetto cedente e valutano inoltre la congruità e completezza del regolamento allegato ed eventuale disciplinare di produzione.
Il mancato controllo con irrogazione di sanzioni da parte del soggetto titolare rispetto al marchio utilizzato non conformemente al regolamento d’uso (cd. Marchio decettivo) può comportare la decadenza del titolare dal marchio (e di conseguenza l’impossibilità per gli aderenti o concessionari di utilizzarlo) ai sensi dell’articolo 14 del CPI.
E’ quindi importante che sussista una certa omogeneità strutturale delle imprese che decidono di mettersi sotto lo stesso marchio collettivo perché così sarà più facile trovare un accordo in termini di processi produttivi da adottare in concreto e costi di produzione, evitando che si configurino situazioni di potenziale conflittualità e che prevalga l’impresa con il maggiore potere contrattuale .
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